" Le Marché des agences de voyages est mort !! "
D'autres se sont dit : " et si nous réinventions l'agence de voyages !! "
C'est ce qu'ont fait les créateurs de Marco Vasco. Cette agence est devenue, en moins de 10 ans, la belle success story du voyage sur mesure. Son créateur, Geoffroy de Becdelièvre, revient sur les clés de réussite de son entreprise (référence : les echos.fr).
Il y a des marchés qui attirent les start-up, comme le numérique, les food truck. Et puis il y a les marchés où les mastodontes semblent prendre toute la place. Le voyage est de ceux-là. Parfois, pourtant, un entrepreneur arrive avec une idée nouvelle, avec un peu plus d’énergie, un peu plus de chance, un peu plus d’ambition. Geoffroy de Becdelièvre est de ceux-là. Il a donné naissance à Marco Vasco sous d’autres latitudes, à Shanghaï, en 2007, sous le nom de PlanetVeo.
Le voyage sur internet ? Pas que du low cost !
Son tour de force ? Avoir été un des premiers à montrer que voyage sur internet ne rimait pas uniquement avec vols low cost et chambres d’hôtels bradées.
Quoi de plus naturel pour une entreprise basée sur le voyage d’être née sous d’autres latitudes ? Shanghai. Une terre rêvée pour nombre d’entrepreneurs, avec son marché colossal et son taux de croissance à deux chiffres. « A l’époque, en 2007, tous les indicateurs montraient que les Chinois allaient débarquer sur le marché du voyage, qu’ils seraient les nouveaux touristes des palaces », se souvient Geoffroy de Becdelièvre, PDG et co-fondateur de cette société dédiée au voyage sur-mesure sur Internet.
Une affaire lancée en Chine
A l’époque expatrié à Shanghai, après être passé par le monde de l’audit, Geoffroy de Becdelièvre se laisse séduire par les perspectives de ce marché. Non seulement parce qu’il en jauge le potentiel, mais aussi parce que le voyage, ça l’inspire ! « Je voulais proposer aux autres des voyages comme je les aime. Plus jeune, je suis parti 4 mois en Inde, puis en Amérique latine. Mais de tels voyages exigent soit beaucoup de temps, soit de trouver quelqu’un qui organise cela à votre place. D’où notre rôle ! »
Mais au-delà de cette envie de départ, ensuite faut-il créer. Et en Chine, tout parait un peu plus compliqué. « Il fallait tout d’abord un capital de 20 millions de dollars et trouver un partenaire chinois. J’ai signé avec un entrepreneur d’Etat qui, à la fin de l’entretien, m’a fait chanter Hôtel California au karaoké ! » Atypique, comme négociation !
Savoir réajuster son business model
Malheureusement, l’affaire ne décolle pas comme prévu : la manne du tourisme chinois ne prend pas la forme prévue, ces touristes préférant consacrer l’essentiel de leur budget au shopping plutôt qu’à des nuitées dans des palaces. Au bout de deux ans, Geoffroy de Becdelièvre et son associé Mathieu Bouchara, à coup de nuits blanches, sont contraints de réinventer leur business model : « Nous avons tâtonné, testé plusieurs modèles économiques. Marco Vasco est né d’un test parmi d’autres. Je crois beaucoup à l’apprentissage par l’expérience. »
L’entreprise revient donc en France, pour se recentrer sur la clientèle française, avec un axe fort : le voyage en ligne sur mesure.
Ses mots d’ordre ? Découverte, échange et partage. « C’est notre valeur ajoutée", souligne Geoffroy de Becdelièvre. Pas question de visiter le même tronçon de muraille de Chine foulé par des milliers de touristes chaque jour. Idem à Angkor, où la visite de temples confidentiels comme Beng Mealea, avec pique-nique sur place, est proposée à côté des incontournables.
Lever des fonds : une technique bien rôdée
Le secteur du tourisme présente un atout : des besoins en fonds de roulement réduits, car les voyages sont payés par les clients avant leur départ. Cependant, les coûts restent importants, notamment pour la communication et les frais de personnel. Chez Marco Vasco, par exemple, pas question de rogner sur ces derniers coûts sous prétexte que les agences physiques sont remplacées par un modèle 100% web. Sur 220 salariés, 130 conseillers voyage sont présents pour répondre aux attentes des clients en quête de conseils et de voyages hors des sentiers battus.
Pour financer cela, Geoffroy de Becdelièvre a du très tôt lever des fonds, avec une technique bien rôdée. « Je suis d’abord allé chercher des investisseurs physiques, avec des critères précis : je cherchais non seulement des investisseurs, mais aussi des personnes expérimentées dans le domaine du voyage, qui avaient envie d’investir et de m’apprendre des choses. » Pour trouver ces moutons à 5 pattes, Geoffroy de Becdelièvre prépare des listes de contacts potentiels, puis leur envoie tout simplement un courrier. Sa technique fonctionne, puisqu’il réussit à convaincre notamment Francis Reversé, Fondateur de Degriftour-Lastminute, ou encore le fondateur d’Accor…. « Outre l’argent, l’intérêt d’avoir de tels investisseurs, c’est de rassurer les investisseurs institutionnels lors de l’étape suivante de la seconde levée de fonds. »
"Le TRI, seul vrai critère de performance d'un fonds"
Mission accomplie puisque l’entreprise réussi à convaincre Alven Capital de miser 2,5 millions d‘euros. Et là encore, Geoffroy de Becdelièvre n’a pas choisi ce fonds par hasard. « Je voulais un fonds expérimenté dans le web, avec un taux de retour sur investissement (TRI) élevé, le seul vrai critère de performance d’un fonds, avec une équipe de gestion impliquée. En revanche, je conseille de ne rien attendre d’autres des fonds : ils ne sont pas là pour donner des conseils. » D’autres levées de fonds suivront, d’abord d’un million d’euros, puis 16 millions d’euros auprès d’Alven et GIMV et Iris Capital, en 2013.
Le conseil :
Le bon conseil qu’on lui ait donné ? « Aller chercher la croissance car sur le net, c’est ce qui détermine la rentabilité. Nous avons attendu de réaliser 20 millions d ‘euros de chiffres d’affaire avant de gagner notre vie ! » De quoi tordre le coup à un certain nombre d’idées reçues. « Sur le marché du voyage, la question de la rentabilité n’est pas simple et les marges très fines. Afficher comme nous 6% de résultats, cela peut paraitre peu, mais sur ce marché, c’est beaucoup ! » Il faut dire qu’avec 5 ans d’expérience chez KPMG, l’entrepreneur possède de solides notions de gestion, « ce qui manque je pense à pas mal d’entrepreneurs », confie-t-il.
Gérer la croissance
Aujourd’hui, avec 70 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2014 contre 60 millions en 2013, la croissance de Marco Vasco fait sûrement rêver nombre de chef d’entreprise. Mais ces résultats montrent aussi l’importance de la gestion de la croissance. Car on ne dirige pas de la même manière une jeune entreprise de quelques dizaines de salariés qu’une PME de 220 collaborateurs.
« La Chine m’a déformé, car j’y ai vu des gens qui ont l’habitude de surperformer, donc mon regard est sans doute biaisé, avoue Geoffroy de Becdelièvre. J’ai eu la chance de recruter des personnes clé, qui ont su grandir en même temps que la société. C’est capital pour instaurer une culture d’entreprise solide. Aujourd’hui, nous avons atteint un moment où le comité de direction doit intégrer de la séniorité. »
Choisir la bonne stratégie grâce à la modélisation
Autre point-clé pour une entreprise de cette taille : choisir la bonne stratégie de croissance. Et sur ce point, l’entrepreneur est clair : « Je ne crois pas, dans notre secteur, à la croissance externe, plus destructive que constructive. Je crois davantage à l’intégration verticale afin d’ajouter des briques de services à notre palette. » Les perspectives de croissance pour une entreprise sont doubles : elle peut cibler une nouvelle catégorie de client, ou créer de nouveaux produits pour ses clients. Geoffroy de Becdelièvre opte pour un mix des deux stratégies, prudemment.
Une autre clé de stratégie de Marco Vasco ? la modélisation. « Avec internet, nous pouvons voir les requêtes les plus fréquentes, les mettre en parallèle du nombre de visiteurs. Ce sont de parfaits indicateurs. Cela permet de nous indiquer très finement les destinations qui marcheront. C’est une approche très, voir trop cartésienne, j’en conviens, mais ça marche ! »
Bien choisir son nom… ou en changer
A ses débuts, l’entreprise de Geoffroy de Becdelièvre s’appelait PlanetVeo. Mais peu à peu, l’entrepreneur se rend compte que la clientèle, les médias, les contacts ne retenaient pas ce nom, ou l’orthographiaient mal. « Nous avons tenté de trouver des alternatives en interne, mais c’est finalement un vrai métier, surtout que c’est très délicat quand l’entreprise existe déjà depuis plusieurs années, explique le chef d’entreprise. Marco Vasco est très évocateur de voyage, très différent des concurrents et fonctionne très bien à l’étranger. » Un nom trouvé par une agence spécialisée dans le naming.
Apprendre de ses erreurs
Chaque année, Marco Vasco investit de 50.000 à 100.000 euros pour tester de nouveaux projets. Avec des surprises, bonnes ou moins bonnes. "En 2010, nous nous sommes rendu compte que la France était la destination touristique la plus importante. Nous avons donc lancé, à destination du public anglo-saxon, FranceVeo. Nous pensions vraiment avoir trouvé une mine d’or. Or, ce fut un échec. En fait, le marché américain ne fonctionne pas comme le marché français : là-bas, si vous n’existez pas en tant que marque, vous n’existez pas du tout. Les gens ne venaient pas sur notre site, tout simplement ! Autre erreur en 2011, avec le lancement d’une sorte de AirBnB pour villas de luxe. Nous innovons par test grandeur nature, avec son lot d’échecs. A chaque fois, nous organisons une grand’messe d’enterrement en équipe, afin d’analyser les causes de l’échec et de voir ce qui peut nous être utile pour la suite. »Un recul nécessaire pour pouvoir avancer dans la bonne direction dans une entreprise où le mouvement semble bien ancré. « Notre modèle économique sera mort dans 10 ans. Le changement fait partie de l’ADN de la société !»
Les freins aux entreprises : le point de vue de Geoffroy de Becdelièvre
"Depuis deux ans, il y a eu un vrai travail sur l’image de l’entreprise. Etre entrepreneur est devenu valorisant. Mais reste que l’accès au capital est beaucoup plus difficile en France qu’aux Etats-Unis. Un tiers du capital-risque mondial est dans la Silicon Valley. Et la taille de marché freine aussi : en France, le marché est intermédiaire : pas suffisamment petit pour tout de suite s’orienter à l’international, comme les start-up israéliennes savent très bien le faire, et ni trop gros pour s’en satisfaire."
Allez, au plaisir de vous lire ... Enjoy !